Personas funktionieren nicht im Produktmanagement

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Personas – was ist das? Und werden sie typischerweise verwendet?

Personas sind Charaktere, fiktive Endkonsumenten der Zielgruppe, die das Produkt kaufen beziehungsweise Leistungen in Anspruch nehmen. Sie stellen meist den Durchschnitt der Masse dar, und nicht spezifische Personen. Um dennoch ein "genaueres" Bild der Kunden machen zu können, werden Merkmale wie Einkommen, Alter, Familienstand, Anzahl der Kinder, Alltag und so weiter gesammelt. Personas werden häufig im Produktmanagement genutzt, um das Umfeld des Käufers oder Nutzers von einem Produkt oder einer Leistung zu beschreiben.

Im Grunde bringt dich dieses Vorgehen aber kaum voran, da aus diesen Daten letztlich nicht viel für das Produkt abgeleitet werden kann. Es führt nicht dazu, dass du wirklich behaupten kannst, aus diesen Informationen Erkenntnisse gewonnen zu haben, wie du für bestimmte Personas Produkte verbessern kannst. Demografische und sozio-ökonomische Kriterien wurden zwar erfasst, aber es gibt einen Gap zwischen diesen Merkmalen und den Produktbedürfnissen. Du musst die Needs, die persönlichen Bedürfnisse der Personas verstehen und welchen Einfluss diese auf das Produkt haben.

Situation vs. Korrelationen

Es geht bei Personas in den überwiegenden Fällen um die Korrelation, und nicht die kausale Beziehung, die der Kunde zum Kauf des Produkts bewegt. Was beeinflusst die Kaufentscheidung und warum, was ist der tatsächliche Grund, warum ein Produkt überhaupt gekauft wird, fehlt meistens bei der Persona. Besser ist es, wenn du über Situationen der Personas nachdenkst und hier wirklich ins Detail gehst. Beachtet werden muss die Situation, die kaufentscheidenden Gründe, die dazu geführt haben, das Produkt zu erwerben. Wenn eine große Anzahl an Käufern untersucht wird, wird typischerweise eine Situation, die immer wieder auftritt, sichtbar. Und die Situation erklärt dir, was dein Produkt für den Kunden tut, und wie du es verbessern kannst. Das heißt, die Situation ist die logische Verknüpfung, der kausale Zusammenhang zwischen der Situation und dem tatsächlichen Kauf, während die Persona einfach nur die korrelierenden Daten gibt. Die Korrelation ist später im Marketing wichtig, hilft aber dem Produktmanagement nicht über Features und Funktionen zu entscheiden. Nur die Situation ist hilfreich bei der Entscheidung, was das nächste Feature sein sollte, aber die reine Persona und die Korrelation nicht.

Die Bedeutung der unterschiedlichen Situationen der Käufer

Führe dir vor Augen, dass du dich als Person in unterschiedlichen Situationen in deinem Leben befindest und daher anders entscheidest und handelst. Bei Hotelbuchungen zum Beispiel sind die Hintergrundfaktoren deiner Buchung entscheidend. Es spielt eine große Rolle, ob du für deinen Job auf einer Konferenz unterwegs bist, mit Freunden auf einem Trip, mit deiner Familie im Familienurlaub oder alleine mit deiner Frau oder Freundin auf einem Entspannungstrip bist. Das sind alles verschiedene Situationen und für jede Situation hast du ein komplett anderes Anforderungsprofil an dein Hotelzimmer. Faktoren wie eine Bar, WIFI, Ruhe, Kinderbetreuung, Wellnessangebot und so weiter sind dann deine wichtigen Entscheidungskriterien. Es geht also um das Feature Set, das der Kunde in der Situation benötigt. Die Entscheidungen variieren, obwohl du ja die gleiche Person bist, die unter der Woche auf einem Business Trip ist und am Wochenende vielleicht Entspannung mit der Familie sucht. Die Situation hat also einen größeren Einfluss auf das Produkt als die ganzen demografischen Daten.

Kurz und knackig: Die unterschiedlichen Situationen von Personas

Wie gesagt, Personas werden meistens falsch gemacht, indem generalisierte Aussagen und demografische Daten gesammelt werden, die nicht der Grund für eine Kaufentscheidung sind, sondern nur Korrelationen. Eine Ansammlung von Zielgruppenmerkmalen ist nicht ausreichend, um Produkte zu verbessern. Wenn du aber die Situation der Kunden betrachtest, bist du auf der sicheren Seite. Du wirst dadurch gezwungen, zu verstehen, warum jemand ein Produkt kauft. Wenn der Schwerpunkt auf der Situation liegt, dann ist es möglich, mehrere Berichte dieser Situationen anzuhäufen zu einer bestimmten Persona zu aggregieren. Wenn du aber im Gegensatz dazu eine Persona hast, kann sie nicht auf die unterschiedlichen Situationen runtergebrochen werden.

Unser Tipp für dich: Fokussiere dich auf den Job-to-be-done!

Der tatsächliche Grund, die Situation des Kunden, warum er ein Produkt kauft oder nutzt muss klar sein. Der Job-to-be-done, ist das eigentliche Ziel des Kunden. Aus der Situation und dem Job-to-be-done können die Anforderungen an ein Produkt verstanden, Features priorisiert und Produktgestaltungen abgeleitet werden.

Was uns jetzt interessieren würde: Welche Erfahrungen hast du bei der Erstellung von Personas gemacht? Kommst du oft mit dem Thema in Kontakt? Wir freuen uns auf deine Rückmeldung.