Was macht ein gutes Geschäftsmodell aus? Erklärt für Produktmanager:innen

Das Geschäftsmodell entscheidet darüber, ob und wie dein Unternehmen langfristig profitabel ist. Heute klären wir, welche Merkmale ein gutes Businessmodell ausmachen und wie du diese Erkenntnisse für dich nutzen kannst.

Was ist ein Geschäftsmodell und warum ist es wichtig?

Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie dein Unternehmen Mehrwert für seine Kund:innen schaffen und einen Teil dieses Wertes als Profit für sich behalten kann. Dies kann viele Aspekte umfassen, zum Beispiel:

• Herstellung des Produktes
• Marketing
• Sales-Prozess

Ein gutes Geschäftsmodell ist dabei speziell auf einen Markt und eine Zielgruppe ausgerichtet. So grenzt du dich von Wettbewerbern ab und bleibst langfristig erfolgreich. Neben der konstanten Wertschöpfung solltest du dabei auch bedenken, wie du Risiken und Kosten minimieren kannst.

Wenn wir dies weiterdenken, ist zudem logisch, dass Geschäftsmodelle nicht statisch und einheitlich sind. Du kannst und solltest es im Laufe der Zeit weiterentwickeln, damit es mit den sich stetig ändernden Marktbedingungen und Kundenbedürfnissen Schritt halten kann.

Was sind die Merkmale eines guten Geschäftsmodells?

Es gibt bestimmte Gütemerkmale, welche auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens hindeuten können. Wir betrachten die wichtigsten Merkmale genauer und geben passende Beispiele.

1.    Kundenbindung aufgrund von Wechselkosten

Erwarten dich größere Kosten, wenn du zu einem Konkurrenten wechseln möchtest, schreckt dich dies möglicherweise von einem Wechsel ab. Umgekehrt kannst du solche Wechselkosten aber auch für dein Geschäftsmodell nutzen.

Beispiel 1: Digitalkameras

Teure Objekte und Zubehörteile, welche nur auf die Kamera des Originalherstellers passen, schaffen Wechselkosten. Diese müssen Kund:innen mit einberechnen, bevor sie das Produkt eines Mitstreiters kaufen.

Beispiel 2: Suchmaschinen

Wenn du überlegst, deine Standard-Suchmaschine zu wechseln, können emotionale Wechselkosten entstehen. Du musst dich dann erst an den neuen Browser gewöhnen und dich umstellen.

2.    Skaleneffekte und Kostenverteilung

Skaleneffekte helfen, dein Geschäftsmodell effizienter und rentabler zu machen. Mit einer steigenden Kundenzahl kannst du beispielsweise Prozesse automatisieren. Folglich steigt auch die Produktionsmenge. Durch die Verteilung der Kosten auf eine größere Anzahl an Kund:innen kannst du dann eine höhere Gewinnspanne erzielen.

Falls du den Gewinn nicht einbehalten möchtest, kannst du deine Produkte auch günstiger anbieten. Dies kann wiederum die Nachfrage anregen und den Gesamterfolg deines Geschäftsmodells steigern.

Beispiel: Software

Software musst du nur einmal entwickeln, kannst das Produkt dann jedoch beliebig oft verkaufen. Hast du nur einen Abnehmer, sind die Kosten hoch. Verkaufst du es jedoch an zwei Kund*innen, werden die Kosten schon halbiert – und so weiter. Software ist somit prädestiniert für Skaleneffekte.

3.    Wiederkehrende Einnahmen

Wiederkehrend sind Einnahmen dann, wenn sie regelmäßig und vorhersehbar auftreten. Abo-Modelle bieten etwa eine stabile Einnahmequelle und ermöglichen es deinem Unternehmen, langfristig zu planen.

Beispiel 1: Digitales Streaming

Egal, ob im Bereich Musik, Entertainment oder News – Streaming ist nicht mehr wegzudenken und hat viele klassische Angebote wie Radio, TV und Zeitungen zu einem großen Teil verdrängt. Die meisten Dienste bieten monatliche Abos an.

Beispiel 2: Frische Lebensmittel im Abo-Modell

Lebensmittellieferungen werden immer beliebter. So kannst du dir Milchprodukte, Gemüse oder Zutaten für einzelne Gerichte regelmäßig nach Hause zustellen lassen.

4.    Einnahmen vor Ausgaben

Ein weiteres Merkmal für ein gutes Geschäftsmodell ist, wenn du bereits Einnahmen generieren kannst, bevor dein Produkt überhaupt hergestellt wird. Zudem kannst du so Überproduktion vermeiden.

Beispiel 1: Automobilindustrie

Die Automobilindustrie begann damit, das Geld von Kund:innen einzusammeln und erst dann die Autos „auf Bestellung“ zu produzieren.

Beispiel 2: Computer

Manche Computerhersteller arbeiten nach einem ähnlichen Konzept. Ihr Erfolg baut darauf auf, dass die Kund:innen ihre Geräte vor der Herstellung konfigurieren und bereits bezahlen.

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5.    Andere die Arbeit machen lassen

Viele erfolgreiche Geschäftsmodelle ermöglichen der „Crowd“ oder den Kund:innen, einen Teil der Wertschöpfung zu übernehmen, anstatt den Aufwand selbst zu bewältigen.

Beispiel: Social Media

Bei sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram schaffen Nutzer*innen den eigentlichen Wert durch ihren Content, welchen sie selbst hochladen. Auch Plattformen wie Airbnb beziehen ihre Kund:innen sehr weit in ihre Prozesse ein und nutzen damit dieses Gütemerkmal.

6.    Grundlegend veränderte Kostenstruktur

Durch eine grundlegend andere Kostenstruktur kann dein Unternehmen seine Kosten deutlich senken und parallel die Gewinnmargen erhöhen.

Beispiel 1: Luftfahrt

In der Luftfahrtindustrie konnte ein Unternehmen durch eine radikale, strukturelle Veränderung jedes Jahr Profit einfahren. Es verwendete nur ein bestimmtes Flugzeugmodell, welches für alle Piloten geeignet war.

Beispiel 2: WhatsApp

WhatsApp hat ein neues Geschäftsmodell auf einer bereits existierenden Idee aufgebaut. Dadurch hat sich die Kostenstruktur grundlegend geändert und das Unternehmen konnte sich langfristig gegenüber dem größten Wettbewerber – damals SMS – behaupten.

7.    Schutz vor dem Wettbewerb

Laut Thomas gibt es für die Implementierung dieses Merkmals zwei Möglichkeiten: Geheimhaltung oder Patentierung.

Beispiel 1: Geheimes „Rezept“

Manche Unternehmen halten ihr „Rezept“ seit Jahrzehnten geheim und sichern sich so einen Wettbewerbsvorteil. Das gilt etwa in der Getränkeindustrie wie bei Coca-Cola oder bei Algorithmus-getriebenen Geschäftsmodellen wie bei Google.

Beispiel 2: Patentierung

Besonders die Pharmaindustrie liebt Patente, um ihr Angebot über mehrere Jahre exklusiv produzieren zu können.

8.    Netzwerkeffekt

Der Netzwerkeffekt tritt immer dann auf, wenn durch das Hinzufügen von neuen Angeboten oder neuen Nutzer*innen dein Geschäftsmodell noch wertvoller für Kund:innen wird. So kannst du sehr schnell wachsen.

Zudem erschwert dies den Markteintritt für Konkurrenten erheblich. Mit diesem Gütemerkmal sorgst du also nicht nur für Wachstum, sondern auch für langfristige Profitabilität. Gleichzeitig schützt es dein Geschäftsmodell vor anderen Unternehmen, welche auf demselben Markt agieren wollen.

Beispiel: Airbnb

Der Vermittler von Untervermietungen hat sich ein riesiges, weltweites Netzwerk an (Ver-)Mieter:innen aufgebaut. Ein vergleichbarer Anbieter, der jetzt erst sein Unternehmen aufbaut, wird es auf diesem Markt schwer haben, da niemand nach ihm suchen wird.

Wie kannst du das für dich als Produktmanager:in nutzen?

Thomas empfiehlt, diese acht Merkmale eines guten Geschäftsmodells in deinem Unternehmen zu reflektieren. Ziehe dafür etwa das aktuelle oder geplante Geschäftsmodell eines Produktes heran und stelle dir folgende Fragen:

• Wie würde es aussehen, wenn du den Netzwerkeffekt, Skaleneffekte oder ein Abo-Modell einbauen würdest?
• Was könntest du vielleicht verändern oder adaptieren, um nach diesen Merkmalen zu arbeiten?

Nach diesem Ansatz kannst du alle Gütemerkmale durchgehen und acht neue Versionen deines Geschäftsmodells skizzieren. Im Anschluss solltest du überlegen, welche dieser Versionen am ehesten realisierbar sind.

Probiere die Herangehensweisen aus und sei experimentierfreudig! Frage dich auch, wie du mögliche Änderungen in der Praxis testen kannst.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein gutes Geschäftsmodell ermöglicht es deinem Unternehmen, profitabel und gleichzeitig wettbewerbsfähig zu bleiben und sich von Mitstreitern abzuheben.
• Unternehmen sollten ihr Geschäftsmodell stetig weiterentwickeln, um sich dem Markt flexibel anpassen zu können und langfristig einen Mehrwert zu schaffen.
• Die 8 Gütemerkmale helfen dir, dein eigenes Geschäftsmodell zu optimieren!

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