Value Proposition Canvas – Wie du Produkte entwickelst, die deine Kund:innen lieben

Das Value Proposition Canvas (VPC) ist ein kraftvolles Werkzeug, mit dem du systematisch an deinem Wertversprechen arbeiten kannst. Als Ergänzung zum Business Model Canvas ist das VPC zentral für die kundenzentrierte Produktentwicklung. Heute erfährst du, wie du mit dem VPC arbeitest und was du dabei beachten solltest – inklusive Download-Link für das VPC.

Was ist eine Value Proposition?

Fangen wir erst mal mit den Grundlagen an: Eine „Value Proposition‟, oder auf Deutsch „Wertversprechen‟, beschreibt den Nutzen und den Wert, den ein Produkt oder eine Dienstleistung für Kund:innen bietet. Sie beantwortet die Frage, warum Kund:innen ein bestimmtes Produkt kaufen sollten und welche Probleme es für sie löst. Eine starke Value Proposition kommuniziert klar und überzeugend, welchen Mehrwert das Angebot bietet und warum es für die Kund:innen relevant ist.

Mit einer guten Value Proposition hebst du dich von der Konkurrenz ab und schaffst einen differenzierenden Faktor, der Kund:innen dazu bringt, sich für dein Angebot zu entscheiden. Sie ist effektiv, wenn du darin die Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen der Kund:innen gezielt ansprichst und sie überzeugst, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung die beste Lösung für ihre Anforderungen darstellt.

Was ist das Value Proposition Canvas?

Das Value Proposition Canvas ist ein Tool zur systematischen Entwicklung und Analyse der Value Proposition eines Unternehmens. Es wurde von Alexander Osterwalder entwickelt und dient dazu, das Wertversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu definieren und zu verbessern. Ziel ist es, damit einen „Problem Solution Fit‟ zu erreichen, also eine passgenaue Lösung für die Bedürfnisse der Kund:innen.

Quelle: https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

Das VPC besteht aus zwei Hauptkomponenten:

• Profil deiner Kund:innen bzw. deines Segmentes (rechts)
• Value Proposition deines Produkts (links)

Überdies kannst du das VPC als „Plug-in‟ für das Business Model Canvas verwenden, da es die Felder Customer Segment und Value Proposition genauer beschreibt.

Hier findest du ein kurzes Video von Strategyzer, dem Unternehmen von Alexander Osterwalder, welches dir das Canvas kurz vorstellt.

Wie verwendest du das Value Proposition Canvas?

Jetzt stellt sich natürlich die Frage, wie du das VPC ausfüllen solltest, um wirklich einen Nutzen daraus zu ziehen. Thomas stellt dir im heutigen Video vor, wie es funktioniert.

Rechte Seite: Das Kundenprofil (Customer Segment)

Die rechte Seite des VPC ist den Kundensegmenten gewidmet. Hier identifizierst und analysierst du eine Ziel- oder Kundengruppe. Dein Ziel ist es, ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Verhaltensweisen der Kund:innen zu entwickeln.

Thomas ist wichtig, dass du einen Canvas wirklich nur für eine Kundengruppe nutzt. Falls du mehrere Kundengruppen hast, nutze dazu mehrere Canvases. Zur Not kannst du auch mit verschieden Post-it-Farben arbeiten, allerdings wird dies schnell unübersichtlich. Vor allem, wenn du mit digitalen Tools wie Miro oder Mural arbeitest, empfiehlt es sich, einfach ein eigenes Canvas für jede potenzielle Zielgruppe zu erstellen.

Quelle: https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas (Ausschnitt)

Werfen wir jetzt einen genaueren Blick auf die Elemente der rechten Seite:

• Kundenjobs: Hier identifizierst du die Hauptaufgaben oder Ziele der Kund:innen, die sie erledigen wollen. Welche Bedürfnisse haben sie? Welche Herausforderungen stehen im Mittelpunkt? Der Begriff „Job‟ kommt dabei aus der Terminologie des Job-to-be-Done-Frameworks. Frage dich dazu immer, was die Kund:innen am Ende des Tages erreichen möchten (Finished Story Benefit).
• Pains (Schmerzpunkte): In diesem Abschnitt notierst du die Hindernisse, Frustrationen, Ängste oder Risiken, mit denen sich Kund:innen derzeit konfrontiert sehen. Welche Probleme oder Schwierigkeiten haben sie bei der Anwendung derzeitiger Produkte? Welche Ängste und Sorgen gibt es bei der Anwendung von derzeitigen Lösungen?
• Gains (Gewinne): Hier beschreibst du die Ziele, Wünsche, Erwartungen oder Vorteile, die die Kund:innen erreichen möchten. Die deutsche Übersetzung mit „Gewinne‟ ist nicht sehr treffend. Es geht mehr darum, was die Erwartungen sind und welche Dimensionen positiv wahrgenommen werden – beispielsweise schnelle Lieferzeit, Umweltfreundlichkeit oder schnellere Durchlaufzeit. Welche positiven Ergebnisse oder Vorteile erhoffen sich die Kund:innen?

Auf der rechten Seite des Canvas analysiert du das spezielle Kundensegment also detailliert, um dessen Bedürfnisse und Herausforderungen besser zu verstehen. Dieses Wissen ist entscheidend, damit du später eine genau zugeschnittene Value Proposition für das Segment entwickeln kannst.

Linke Seite: Das Wertversprechen (Value Proposition)

Die linke Seite des Value Proposition Canvas befasst sich mit der Value Proposition selbst, die ein Unternehmen seinen Kund:innen bietet. Anhand dieser einzigartigen Eigenschaften, Vorteile und Mehrwerte deines Produkts oder deiner Dienstleistung kannst du dein Angebot definieren und kommunizieren.

Quelle: https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas (Ausschnitt)

Die linke Seite des Canvas besteht aus folgenden Elementen:

• Produkte und Dienstleistungen: Hier beschreibst du die konkreten Produkte oder Dienstleistungen, die dein Unternehmen anbietet. Halte dabei fest, welche Merkmale, Funktionen oder Eigenschaften diese haben.
• Gain Creators (Alleinstellungsmerkmale): In diesem Abschnitt führst du die spezifischen Vorteile (Gains) auf, die die Kund:innen durch die Nutzung des Angebots erhalten. Ermittele dabei, wie das Produkt oder die Dienstleistung dazu beiträgt, die Ziele, Wünsche oder Erwartungen der Kund:innen zu erfüllen und positive Ergebnisse zu erzielen.
• Pain Relievers (Schmerzlinderer): Ausgehend von den im Kundensegment auf der rechten Seite angesprochenen Problemen oder Schmerzpunkten, führst du hier auf, wie dein Angebot diese lindert oder löst. Mache deutlich, wie das Produkt oder die Dienstleistung die Hindernisse, Frustrationen oder Ängste der Kund:innen reduziert oder beseitigt. Die Pain Relievers sollten dabei den Pains auf der rechten Seite relativ klar zuzuordnen sein.

Auf der linken Seite des Canvas kannst du also die Value Proposition deines Angebots klar und überzeugend formulieren. Sie hilft dir, den einzigartigen Wert herauszustellen und die Kund:innen davon zu überzeugen, dass du die beste Lösung für ihre Bedürfnisse bietest.

Problem-Solution-Fit: Stimme deine Value Proposition auf dein Kundensegment ab

Wenn deine Value Proposition die Bedürfnisse deiner Kund:innen gezielt anspricht, erreichst du einen Problem-Solution-Fit. Das bedeutet, dass deine Produkte und Dienstleistungen die Kundenjobs und Herausforderungen erfolgreich bewältigen und ihnen konkrete Vorteile bieten.

Für das Value Proposition Canvas bedeutet dies:

• dass du ein Kundensegment mit den richtigen Produkten und einer passenden Value Proposition ansprichst
• und die linke Seite (dein Produkt) zu den Zielen und Herausforderungen der Kund:innen passt.

Um festzustellen, ob du einen Problem-Solution-Fit erreicht hast, musst du mit deinen Kund:innen interagieren. Du solltest in der Lage sein, ein konkretes Commitment von deinen Kund:innen für dein Produkt zu bekommen. Idealerweise ist dies Geld, es können aber auch Letters of Intends, viele E-Mail-Adressen oder Ähnliches sein.

Value Proposition Canvas: Anwendung und Beispiel

Im oben verlinkten Video beschreibt Thomas beispielhaft anhand von Videoaufnahmesoftware, wie das VPC in der Praxis funktioniert. Er startet mit der Frage: „Wo finden wir denn die heute bestehenden Lösungen auf dem Value Proposition Canvas? Die Antwort: eigentlich nirgends.‟ Sie sind versteckt auf Feldern rund um das Wertversprechen des eigenen Produkts auf der linken Seite. Für die Videoaufnahme gibt es etwa OBS, Loom oder QuickTime. Bedenke:

„Es gibt quasi kein Produkt, das keinen Konkurrenten hat. Ihr habt immer eine gewisse Konkurrenzsituation – dies kann auch Non-consumption sein.‟

Thomas überlegt aus Sicht eines potenziellen Kunden für Videoaufnahmesoftware, was an seiner aktuell verwendeten Lösungen gut oder schlecht ist, und befüllt damit die Gains und Pains rechts auf der Kundenseite des VPC. An OBS mag er etwa die Splitscreen-Funktion. Ihn stört jedoch, dass das Programm ressourcenintensiv ist. An dieser Stelle helfen dir Kundeninterviews, um wirklich zu verstehen, welche Vor- und Nachteile die Kund:innen sehen.

In diesen Kundeninterviews solltest du auch fragen, was die Kund:innen am Ende erreichen wollen. Damit erfährst du, was der Kundenjob oder das Ziel ist – für das dritte Feld auf der rechten Kundenseite. Thomas möchte etwa gute Videos aufnehmen.

Jetzt geht es an das Wertversprechen deines neuen Produkts – das linke große Feld im VPC. Die Pain Relievers solltest du direkt von den ermittelten Pains auf der Kundenseite ableiten. Zu jedem Schmerzpunkt soll es am Ende einen Pain Reliever geben, der das Problem behebt. Eine neue Videoaufnahmesoftware für Thomas sollte also wenig Ressourcen verbrauchen, was beispielsweise durch eine neue Architektur erreicht werden kann.

Zusätzlich zu den Verbesserungspunkten aktueller Lösungen überlegst du dann, welche zusätzlichen Vorteile (Gain Creators) dein neues Produkt haben soll. Welches Feature kannst du mit deinem Team besonders gut entwickeln oder zusätzlich anbieten? Was könnt ihr besser als der Markt?

Anhand dieser Eckpunkte bringst du deine Value Proposition auf den Punkt und definierst dein Produkt, bevor es an die Entwicklung geht. So sparst du dir unnütze Arbeit und erhöhst deine Chancen auf Erfolg.

5 häufigste Fehler bei der Anwendung des Value Proposition Canvas

Grundsätzlich ist der VPC einfach und leicht anwendbar. Thomas hat jedoch im Laufe seiner Karriere einige Stolpersteine dabei entdeckt, mit denen du dich wahrscheinlich auch konfrontiert siehst. In einem anderen Video sprach er bereits über 5 Hacks, die wir an dieser Stelle passenderweise noch einmal aufgreifen.

1. Nur 1 Kundensegment pro Canvas

Die Segmentierung ist ein entscheidender Schritt beim VPC. Je nach Kundensegment benötigst du ein Wertversprechen, das zu den spezifischen Bedürfnissen dieser Kund:innen passt. Betrachtest du gleich mehrere Segmente in einem Canvas, wird dieser entweder mit Informationen überfrachtet, oder deine Value Proposition wird verwässert und ist nicht mehr kundenspezifisch. Hinzu kommt, dass es auf einem Markt nie nur ein Segment gibt. Nimm dir also die Zeit, deine Ideen auf verschiedene Segmente zu verteilen, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Hier zwei Beispiele, wie dein Value Proposition Canvas nicht aussehen sollte. Sie sind völlig überfrachtet und es wurden mehrere Segmente in einem Canvas zusammengefasst:

Besser erstellst du für jedes Segment einen eigenen Canvas. So kannst du die Unterschiede herausarbeiten. Bei dem Beispiel unten haben wir für ein Start-up Kundensegmente mit verschiedenem Wissensstand gewählt:

Nutze dabei folgende Definition für ein Kundensegment:

Ein Kundensegment ist eine konsistente Gruppe an Personen, die in der gleichen Situation sind und die gleiche Aufgabe (Herausforderung) haben.

Daraus wird deutlich, dass Segmentierung mehr als nur demografische Daten sind. Konzentriere dich darauf, die Situationen zu verstehen, in denen sich deine Kund:innen befinden, wenn sie den Kauf deines Produkts in Betracht ziehen. Diese Situation ist oft die treibende Kraft hinter ihrer Kaufentscheidung. Dazu musst du auch wissen, was die spezifische Aufgabe oder das gewünschte Ergebnis ist, das sie erreichen wollen. Andernfalls entwickelst du das Produkt am Kundenwunsch vorbei.

2. Job-to-be-Done (JTBD) hat eine Hierarchie

Die Frage nach dem Kundenjob ist ein weiterer wichtiger Schritt im VPC: Was wollen deine Kund:innen erreichen? Was ist die Aufgabe? Welches Ziel verfolgen sie? Dafür gibt es offensichtlichere und weniger offensichtliche Antworten.

Wie im folgenden Beispielbild könntest du dich einfach mit der Antwort begnügen, dass Kund:innen mit einem Bohrer ein Loch in die Wand bohren möchten. Das ist offensichtlich. Fragst du daraufhin jedoch nach dem Warum, bekommst du verschiedene Antworten. Manche möchten ein Bild aufhängen, andere ein Regal, und wieder andere eine Wandleuchte. Mit einer weiteren Frage nach dem Warum könntest du herausfinden, dass diese Gruppe von Menschen ihr Zuhause verschönern möchte.

Sei dir also bewusst, dass Kundenjobs (JTBD) mehrere Hierarchien haben. Mit jeder Frage nach dem Warum kommst du eine Stufe höher und lernst deine Zielgruppe und deren Wünsche besser kennen. Dieses Wissen erleichtert es dir, ein passgenaues Wertversprechen und Produkt zu entwickeln.

Thomas weist zudem darauf hin, dass innovative Ideen oft daher entstammen, dass die Entwickler:innen einmal mehr „Warum?‟ gefragt haben als die Konkurrenz.

3. Nutze die versteckten Felder auf dem Value Proposition Canvas

Sei dir bewusst, dass Kund:innen mehrere Möglichkeiten haben, ihre Bedürfnisse zu befriedigen und Lösungen zu finden. Das gilt insbesondere, wenn dein Produkt oder deine Dienstleistung mit bestehenden Alternativen konkurriert. Untersuche die verschiedenen Lösungen in Feldern, die du auf der linken Seite rund um deine Value Proposition einzeichnen kannst.

Im folgenden Bild haben wir das einmal für die Product Masterclass gemacht. Schulungen für Produktmanager:innen gibt es nicht nur bei uns. Wir sind uns im Klaren, dass es daneben auch Bücher, Konferenzen, Coachings und andere Ressourcen von potenziellen Konkurrenten gibt.

Indem du diese versteckten Lösungsfelder erforscht, kannst du Lücken und Möglichkeiten zur Differenzierung deines Angebots erkennen.

4. Die Pains & Gains gehören zu einer Lösung

Bestehende Lösungen bieten wertvolle Einblicke in die Probleme und Vorteile, die deine Kund:innen erfahren. Analysiere deren Vor- und Nachteile also genau. So sicherst du dir am Ende einen Wettbewerbsvorteil.

Bleiben wir bei unserem vorherigen Beispiel: Welche Pains und Gains haben die Alternativen der Product Masterclass? Bücher können wertvolles Wissen vermitteln, aber sie erfordern auch eine erhebliche Zeitinvestition, um sie zu lesen, zu verdauen und die Tipps in der Praxis anzuwenden. Bei Konferenzen kannst du zwar Kontakte knüpfen, aber als Teilnehmer:in hast du möglicherweise Schwierigkeiten, das vermittelte Wissen im Anschluss umzusetzen.

Lerne also die Schmerzpunkte und Vorteile deiner Konkurrenzprodukte genau kennen. So kannst du ein Wertangebot erstellen, das die Bedürfnisse deiner Kund:innen effektiv erfüllt.

5. Kundeninterviews sind die Basis für die Value Proposition

Um Kundeneinblicke zu gewinnen und deine Annahmen zu bestätigen, sind strukturierte Interviews unerlässlich. Gehe dabei folgendermaßen vor:

• Beginne das Gespräch, indem du Nutzer:innen aus der Praxis herausfilterst, die das Problem erlebt haben, das du zu lösen versuchst.
• Stelle dann offene Fragen, die den Auslöser für die Suche nach einer Lösung, das spezifische Problem, das sie hatten, das gewünschte Ergebnis und alle Herausforderungen, auf die sie gestoßen sind, untersuchen.
• Besprich dann die Lösung, die sie derzeit nutzen. Was gefällt oder gefällt nicht? Welche Verbesserungen würden sich die Kund:innen wünschen?

Mit einem gut strukturierten Interviewansatz kannst du wertvolle Informationen sammeln, um deine Value Proposition zu verfeinern.

Genaueres zu unserem Vorgehen für strukturierte JTBD-Kundeninterviews lernst du in diesem kürzlich veröffentlichen Artikel.

So startest du mit dem Value Proposition Canvas

Bisher haben wir viel darüber gesprochen, wie das VPC funktioniert, wie du es anwendest und welche Fallstricke du beachten solltest. Die Lösung klingt einfach, ist aber sehr effektiv und für jeden anwendbar. Da bleibt nur noch eine Frage: Wo fängst du an?

Unserer Erfahrung nach, ist es am einfachsten, mit einem einzigen Kunden zu beginnen und seine Ziele, Probleme und Herausforderungen detailliert zu erfragen und auf dem Value Proposition Canvas zu erfassen.

Die Konzentration auf einen einzelnen Kunden oder eine einzelne Kundin, um die Handhabung des VPC zu erlernen, hat viele Vorteile:

• Beseitigung von Diskussionen: Durch die Arbeit mit einzelnen Kund:innen entfallen jegliche Debatten oder Unsicherheiten darüber, was sie wirklich möchten. Durch direkte Interaktion mit den einzelnen Kund:innen gewinnst du genaue Einblicke in ihre Anforderungen, ohne auf Vermutungen angewiesen zu sein.
• Klarheit bei Pains und Gains: Mit einzelnen Kund:innen erkennst du die positiven und negativen Perspektiven klar. Zum Beispiel könnte ein Kunde oder eine Kundin die Geschwindigkeit als Vorteil (Gain) betrachten, während er/sie Langsamkeit als Schmerzpunkt (Pain) empfindet. Diese Klarheit erleichtert dir die gezielte Problemlösung und die Schaffung von Mehrwert.
• Konkreter Kundenfokus: Indem du einzelne Kund:innen auf dem Canvas abbildest, entwickelst du eine greifbare Darstellung der Zielgruppe. Diese einzelnen Kund:innen werden zum Mittelpunkt der Analyse, was dich zu spezifischeren und personalisierten Lösungen führt.

Sobald du ein Value Proposition Canvas für einzelne Kund:innen erstellt hast, kannst du überlegen, ob diese repräsentativ für ein größeres Kundensegment sind. Überlege dazu, ob es weitere Kund:innen gibt, die ähnliche Ziele, Probleme und Herausforderungen haben. Falls ja, kannst du das VPC erweitern, um die Merkmale des gesamten Segments einzubeziehen.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Value Proposition ist der entscheidende Bestandteil deines Geschäftsmodells. Besonders bei neuen Produkten und Dienstleistungen ist sie daher essenziell.
• Das Value Proposition Canvas ist sehr weitverbreitet und quasi der Standard, um dein Leistungsversprechen systematisch zu erarbeiten.
• Da dieses Tool so weitverbreitet ist, hilft es dir und deinem Team als Kommunikationswerkzeug, um ein gemeinsames Verständnis der Value Proposition innerhalb des Teams und in deinem Unternehmen zu entwickeln.
• Wir starten in den meisten Projekten mit unseren Kund:innen mit dem Value Proposition Canvas – und auch in der Product Masterclass ist es ein fester Bestandteil.

Du kannst uns auch gerne dein VPC für einen kostenlosen Review (in Form eines YouTube-Videos) an [email protected] schicken! So können wir gemeinsam lernen.

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